El proceso de gestión del Marketing relacional

El proceso de gestión del Marketing relacional

• 21 Ago 2017

Resumen

A partir de una descripción de los constructos básicos del marketing relacional se explica su gestión como un proceso. Se incluye un proceso de interacción como el núcleo, la comunicación planificada como el soporte y el valor como el resultado del marketing relacional. Si la interacción y la comunicación planificada se integran y se enfocan en la generación de valor puede surgir una relación de calidad.

Antecedentes

El marketing relacional se fundamenta en la noción de que la existencia de una relación entre dos partes crea valor adicional tanto para clientes como para proveedores. La existencia de una relación puede hacer que los integrantes desarrollen un sentido de compromiso y confianza que de acuerdo a Morgan y Hunt (2004) definen la calidad de una relación.

Este artículo analiza el marketing relacional visto como un proceso, de acuerdo Gundlach y Murphy (2003) entender y gestionar los servicios en una relación es el núcleo de su construcción y mantenimiento. Aunque el marketing relacional también esta soportado por otros factores como el desarrollo de redes y alianzas (Rao, Perry, 2002), desarrollo de bases de datos (Katsikeas, 2003) y gestión de la comunicación (Kothandaraman y Wilson, 2000). El marketing relacional se entiende como una gestión orientada al mercado, lo cual implica que este es más un proceso global o un macroproceso que una función aislada dentro de la empresa.